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功能饮料遍地开花,“斗兽场”里不只有红牛!

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  目前,功能饮料迎来了较大的发展和较好的发展前景,在此之际,无数功能饮料品牌涌入功能饮料这个“斗兽场”。想要和红牛比一比,拼一拼,进而从功能饮料市场中分得一杯羹。

  就整个功能饮料市场而言,是需要每个企业投入的,只有这样,功能饮料整个盘子才会做大。所以,近两年,功能饮料品类正以接近7%的市场份额增长,还能达到这样增长幅度的另一个品类是饮用矿泉水。

  有意思的是,功能饮料的命名或者LOGO,大多与“动物”有关。在这个既定的“斗兽场”里,随着入场“动物”的增多,各家的表现也不尽相同。

 


1、红牛&战马

  在这场“战争”中,受益方也是受害方的,自然是红牛。说受益,盘子越大,老大占的份额也就越大。说受害,是双方的争斗,让大家都没心情去做市场。虽然严彬口口声声说红牛他还有三十年的经营权,但从其目前的操作上来看,确实在一点点的消磨经销商的信心。华彬红牛的市场投入大大缩减不说,曾经各类赛事、综艺节目,如今都少见红牛的身影。这说明,严彬对未来充满了未知,他还是怕把果子做的更大,而被“后来者”都摘走。

  做为华彬唯一的自主品牌(华彬集团下其它品牌都是收购的)战马,其压力可想而知。然而,战马无论是前期规划到中间执行,再到调整,基本上都只是在失败的路上越走越远。虽然战马是红牛的亲儿子,但红牛并没有拿出破釜沉舟的决心。一开始,战马的战略是推瓶装,换非红牛经销商,到现在推罐装,换回红牛经销商操作。可怎么看,战马都象是红牛的附属品,就是你想进红牛,先打款战马。

  如今,做活动都是战马送红牛,感觉很象是买椟还珠。即便是降低红牛的价值感,也没有把战马扶上马。新时代下,市场都在“圈人”,而战马还采用“圈地”的策略,这本身就是一种失误。

2、东鹏特饮

  做为红牛之后第二个做功能饮料的品牌,十年如一日的捡红牛不关注的市场,红牛不关注的包装,以及红牛放弃的广告语。“走红牛不愿意走的路”,这与当年红军建立农村包围城市的政策十分吻合。

  当红牛出现商标战的时候,属于东鹏的机会来了。它也适时的露出自己锋利的爪牙,来抢夺市场。提出“年轻人醒着拼”,并顺利推出金罐装。就是这个当初红杉资本沈南鹏都不看好的企业(嗯,是的,他没有拿到红杉十亿的投资),挺过最艰难生存的时代,东鹏特饮迎来了自己的机会。

  当传统企业在讲究“铺货率、拜访率”,制定着各种跑马圈地政策时,东鹏特饮把自己的目光投向了如何“圈人”,也就是把消费者引向自己的平台,通过消费者平台画象,了解消费的需求。

3、中沃体质能量

  河南省济源市企业,在功能饮料之前,中沃出过矿泉水、玉米汁、山药汁、红茶、绿茶等等,据说中沃有3000来种产品,但凡市面上有的产品中沃都有过。但中沃与品牌抢注杀手“广州红牛”还不一样,只是模仿产品,并不打品牌擦边球。在功能饮料的纷争中,中沃抓住了这波机会,推出了体质能量,请了佟大为为品牌代言人,并赞助了中国男子篮球。

  凭借着量大(600ML)、口咸佳、第二瓶半价等,中沃体质能量在走东鹏特饮曾经走过的路。深受一线的保安、快递小哥、外卖小哥,工厂员工的欢迎。而中沃体质能量也是一家十分低调的企业,电视广告较少,更多是把价格回馈给消费者。也正是这样的原因,让体质能量年销售达到了12亿以上。

4、伊利焕醒源

  这几年,伊利在非乳制品上频频发力,对于一个要求市值千亿,销售额过千亿的公司,进军饮料行业是伊利必然的选择。同样,伊利是一个十分有耐心的企业。连蒙牛的业务都说,有很多产品,是蒙牛先做,但做了一两年后,觉得量没起来,就不继续了。可伊利却一直坚持,并且成功的把产品做火了。等蒙牛重新捡起来时,伊利已经不给机会了。比如PET装乳制品。

  同样的,在进军饮料行业中,伊利从原来依靠乳业人员高提成推新品,到如今成立新的伊利健康饮品事业部,把乳酸菌、核桃乳、焕醒源等都归于新的事业部,找新的团队来操作。在选定这个模式前,伊利已经在全国展开了大面积的试点销售。

5、乐虎

  做为食品界拼多多达利的功能饮料品牌,乐虎初上市时还有点“虎威”,凭借达利的农村包围城市策略,乐虎确实抢战了一定的市场份额。然而没长性,一直是福建企业的特性。乐虎在进入2018年后就有点王小二过年,一年不如一年的感觉。相较于高峰期接近9个点的市场费用投入,如今乐虎的市场费用投入只有1个点。

6、卡拉宝

  做为泰国三大功能饮料之一(老纳一直不信),卡拉宝为了中国市场没少努力。从签约切尔西,到赞助各项极限运动,再到本地化的找各位职业经理人。可以说,卡拉宝是要权给权要钱给钱。只是,这些职业经理人一次次的让卡拉宝高层失望。第二任的黄宝更是创下了3个月离职的奇迹。 

  从红牛卡拉宝到娃哈哈卡拉宝再到如今的百事卡拉宝,卡拉宝依然没有找到一个适合自己的生存方式。可以说是典型的、一手好牌打的稀烂。如今卡拉宝要方向没方向,要市场没市场,唯一拥有的,就是一大堆的市场问题。未来卡拉宝路向何方?是向死而生,还是象恒大冰泉一样掀桌子离开,只能拭目以待了。

7、魔爪(可口可乐)

  魔爪做为欧美市场上刚流行起来的小而美的产品,被誉为红牛全球市场的最大挑战者。这吸引了可口可乐的注意,并顺利把魔爪拿下。虽然魔爪在全球表现尚可,虽然挑战不了红牛,但吓唬下红牛还是可以的。但在中国,它连吓唬红牛的资格都没有。

  在功能饮料遍地开花的功能饮料市场,厂家关注的是如何进一步地打开市场,消费者关心的是产品能否满足他们的互动体验,而经销商则在思考,什么样的营销模式才能将自己的产品售卖出去,让产品更好、更快地流到消费者手中。而在不只有红牛的“斗兽场”中,厂家也好,经销商也罢,想要演好自己的角色,就必须在市场发展趋势和产品细分上下功夫。

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