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六个核桃成功法则,看这款饮料如何改写植物蛋白市场格局!

  • 经营管理
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  • 2019-06-08 17;21:59
  • 编辑:好食品招商

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  六个核桃很多人都喝过,在很早以前六个核桃就占据了农村市场,成为了家喻户晓的饮料品牌,在2018年初,六个核桃也成功上市,在短短的十几年时间里,六个核桃是怎么做到颠覆植物蛋白饮料市场的呢?我们来了解一下六个核桃的成功法则。

  关于「六个核桃」的来源,江湖传说是在一次会议上,一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”当读到六个核桃时,姚奎章突然有了灵感,「六」在中国代表吉利,而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智。因此,便定下了「六个核桃」这一名字,作为主打饮料的名称。

  但是,由于《商标法》的相关规定,彼时,姚奎章不得不将六个核桃的商标注册为养元。在农村,逢年过节买一箱健康饮品去走访亲友是十分常见的事,因此,姚奎章决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场。




  在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场,六个核桃究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品?

六个核桃的经营管理

1、产品定位方面,六个核桃瞄准了健脑益智饮料市场的空白点,并锁定了学生为消费示范人群,此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。

其次,核桃的健脑价值属于养生保健性,需长期食用,这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。

2、定价方面,六个核整箱或者零售价都要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为高级消费品的直接营销武器。当然,这样也给渠道留足了运作空间。

3、品牌建设方面,养元启用六个核桃作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观,明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。像红罐加多宝一样,蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

4、品牌传播方面,六个核桃采取「央视+战略市场卫视」交叉覆盖策略,同时,在网络平台、都市报上刊发软文,由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群,充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。

六个核桃的广告语先是“六个核桃,好在六点”,然后在 2009 年,转变为“经常用脑,多喝六个核桃”。一下子击中了学生的下怀,找到「健脑益智」与现代消费者需求之间的结合点。

5、渠道方面,无论是深度分销、还是终端陈列,六个核桃都耕耘得极深。同时,六个核桃为经销商提供星级助销服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

  这一系列工作,不仅构建了立体网络,也大大提高了网点质量,从而打造了强势渠道网络体系,保证了销量产出。

  目前,六个核桃一直处于稳定状态,虽然有人会质疑饮料的成分,但是六个核桃以稳固的根基毫不动摇,作为植物蛋白饮料界的老大哥,虽然竞争对手不断的出现,但是只要跟紧时代的潮流,就会一直出现在消费者视线中。

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