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王老吉多元化布局健康产业,王老吉有望塑造一个大单品

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  对于王老吉来说,凉茶行业的不温不火让它不得不发展多元化,前段时间被炒得沸沸扬扬王老吉转战椰汁行业,也证实了椰汁行业的火爆,就凉茶行业来说,发展潜力是非常巨大的,在健康产业逐渐发展的今天,王老吉有望塑造一个大单品。

多元的大健康产业布局,再造一个大单“瓶”

  追溯可口可乐的发展史可见,这款全球闻名的碳酸的饮料诞生于1886年,经过百年历练,将这款“神秘药水”在全球市场做到极致。但在此过程中,可乐在发现单一产品趋于市场饱和的情况下,陆续开发出了雪碧、芬达、美汁源等子品牌,不断丰富品牌和产品阵营,寻求增量市场。时至今日,可口可乐已拥有超过500个品牌、4000个以上的产品,除了碳酸饮料这一主业外,已覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等,进行全品类布局。

  

 作为一个有着190年历史积淀的老字号,王老吉正秉承着单品多元化和品类多元化的增长模式和创新路径,与以可口可乐为代表的全球国际型饮料品牌的成长规律如出一辙。即在核心产品趋于成熟的环境下,开拓新产品,满足不同的人群及消费需求,成为做大品类、扩大行业规模的中长期战略举措。

一、消费需求上,洞察新一代消费人群的喜好和品味,以年轻人的需求反推产品及品牌革新。王老吉在红罐市场的基础上,精准消费需求上的差异,为有严格饮食管控的人群推出“无糖王老吉”、为新生代人群提供更年轻时尚,功效更强的“黑凉茶”等新品,根据消费者的个性化审美需求推出不同的包装。同时,立足大健康产业,开发出“椰柔”、“大寨核桃露”等植物蛋白饮品,满足消费者的健康需求。

二、消费体验上,从选我所需到选我喜欢发生变化。例如近年来,现调茶饮行业异军突起,一點點、贡茶、喜茶等一众品牌颇受消费者青睐。王老吉作为市场基础广泛的品牌,嫁接到现调饮品,开起了现泡凉茶店,以大众喜欢的消费形式将健康概念无缝移植到消费者思维中,建立企业与消费者的共鸣。现泡凉茶店目前已开20余家。

三、消费场景上,在新消费时代下,所有产品都需进行消费场景的打造,通过场景建立和消费者的关系。精准洞察目标受众的特质,拓展与其相关的使用场景联系,最终才能形成完整的营销通路。例如达利旗下的和其正,以瓶装进入市场拓宽了凉茶的饮用范围,方便消费者携带及饮用,此举给销售带来了不小的动力。

  这些年,王老吉一直致力于丰富凉茶的消费场景,从餐饮、礼品到即饮市场,不断推动凉茶市场的增长。深谙凉茶经营之道的王老吉,早已发现了瓶装的潜力,针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,力推瓶装凉茶发力户外市场。

  2016年四季度王老吉对瓶装产品进行升级,以时尚化的新包装吸引消费者。数据显示,2017年王老吉瓶装产量同比增长41%,2018年瓶装的提货超过20亿,显然,王老吉瓶装仍有较大的增长空间。

  今年王老吉首次启用明星代言,其中在夏季旺季销售阶段,以刘昊然年轻、运动、活力的形象针对性的进行瓶装市场的推广,同时在夏季广告片也有意加入了“户外场景”的画面,线下加大了终端网点的开发,通过广泛铺货和线下推广活动,形成有效的消费者教育,从而拉动年轻群体消费。

  王老吉的不断创新,也为凉茶的发展提供了无限的可能,随身瓶的设计更加方便携带,饮用范围也很广,为销售提供无限的可能,王老吉对产品的创新和消费场景的延伸,奠定了凉茶行业的发展,瓶装凉茶有望成为下一个发展大单品。

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